本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自「咖門」
截至2018年11月，小罐茶今年的銷售額突破了20億，面對(duì)這樣的銷售金額，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹卻說，“這很可悲?！?/p>
“可悲”二字背后有著怎樣的深意?讓我們一起來聽聽，小罐茶創(chuàng)始人如何解讀《今年20億，小罐茶如何破局中國傳統(tǒng)茶?》，來自咖門2019萬有飲力年度大會(huì)演講實(shí)錄。
(*以下根據(jù)現(xiàn)場分享內(nèi)容整理摘編)
一只小罐如何逆襲中國茶?
小罐茶剛創(chuàng)立的時(shí)候，遭到了行業(yè)最大的質(zhì)疑。
茶葉是消費(fèi)品，是一個(gè)古老的行業(yè)，古老到什么程度?我們用今天的視角審視它，認(rèn)為中國茶葉沒有經(jīng)歷工業(yè)化。包括今天所有的茶葉品牌，當(dāng)規(guī)模十倍、二十倍繼續(xù)增長的時(shí)候，都會(huì)遭遇工業(yè)化的問題。
過去茶是農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)，它的交易現(xiàn)場都是傳統(tǒng)的。還有一種茶升級(jí)了，到了城里，被玩家喝的時(shí)候，喝出了文化。茶最應(yīng)該是什么?我們說茶最應(yīng)該是消費(fèi)品，無論用于送，還是招待、自飲，都是一樣的，茶就應(yīng)該是消費(fèi)品。
傳統(tǒng)市場中茶葉交易場所(圖片來源：百度圖片)
在中國的語境當(dāng)中有三個(gè)茶，一個(gè)是柴米油鹽醬醋茶，第二個(gè)煙酒茶，第三個(gè)是琴棋書畫詩酒茶。柴米油鹽醬醋茶更偏向于農(nóng)產(chǎn)品的茶，煙酒茶偏向于消費(fèi)者的茶，差異很大。
過去三年當(dāng)中，我們?nèi)绾污`行消費(fèi)品思維，我們覺得茶應(yīng)該是消費(fèi)品，小罐茶是如何做的?第一把復(fù)雜的中國茶做簡單，第二把傳統(tǒng)的中國茶做時(shí)尚，第三把繁瑣的品飲變簡便。把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維，如何把復(fù)雜的中國茶做簡單，今天會(huì)上無數(shù)次被人提到，非標(biāo)產(chǎn)品如何標(biāo)準(zhǔn)化?
用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)簡化認(rèn)知
茶葉在中國，作為沒有標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格很模糊的產(chǎn)品，如果快速標(biāo)準(zhǔn)化，去發(fā)現(xiàn)、識(shí)別原葉茶，包括最重要的三個(gè)要素：第一產(chǎn)地，第二茶葉標(biāo)準(zhǔn)，第三工藝的復(fù)雜程度。
茶葉產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)、復(fù)雜程度構(gòu)成成本最重要的三要素
(圖片來源：搜狐新聞)
小罐茶在這三個(gè)要素之間試圖找到一個(gè)最佳的平衡，給消費(fèi)者一個(gè)清晰的選擇，我們說更多的選擇是消費(fèi)者不懂，他選的時(shí)候不知道選誰，所以第一項(xiàng)任務(wù)就是：我們用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)簡化認(rèn)知。小罐是統(tǒng)一的，重量、品級(jí)、大師、價(jià)格是統(tǒng)一的，統(tǒng)一的小罐價(jià)格背后是所有工藝、原料標(biāo)準(zhǔn)化。所以我們用科學(xué)的方法、專業(yè)的能力讓中國茶化繁為簡單。
改變中國茶的傳統(tǒng)形象
第二個(gè)我們說如何把傳統(tǒng)的中國茶做時(shí)尚，今天在座的新茶飲都非常時(shí)尚，但是傳統(tǒng)的中國茶還是很Low。
小罐茶從包裝、店面完全是全新的形象，我們希望改變中國茶傳統(tǒng)的形象，它一定可以很現(xiàn)代、很時(shí)尚、很方便。明年我們會(huì)推出更年輕的系列，價(jià)格更低、面對(duì)更年輕的人群，它的價(jià)格會(huì)到十塊以內(nèi)，中產(chǎn)階級(jí)喝起來不會(huì)有壓力。
把繁瑣的品飲變簡單
中國原葉茶的三種消費(fèi)人群分別是：小白，喝奶茶喝了好多，但是喝原葉茶很少;第二個(gè)像70后喝了20年茶，要喝有味道的水、喝茶;還有就是發(fā)燒友，頭頭是道，比我還懂。
茶小白更易接受奶茶(圖片來源：搜狐新聞)
三個(gè)消費(fèi)場景是：買、喝、送，實(shí)際飲用的過程當(dāng)中，招待(兩人以上)，自己在固定的狀態(tài)下喝，移動(dòng)狀態(tài)就是今天所有人在會(huì)議室出去，上車還是移動(dòng)狀態(tài)，所以我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候就一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，就搞定。
復(fù)雜是守恒的，對(duì)今天的新茶飲也是一樣。對(duì)于用戶來講，用戶的簡單背后一定是公司的復(fù)雜，我們的工程師、設(shè)計(jì)師如何站在用戶的角度思考場景，我們?nèi)拷鉀Q掉。我們要用用戶思維，我們要知道用戶是誰?大部分的用戶場景在哪里?所以我們要把產(chǎn)地品類思維導(dǎo)向品牌思維。
小罐茶的逆襲本質(zhì)是消費(fèi)品思維的勝利
2018年小罐茶賣了20億，成為了中國茶葉品牌零售額的第一名，這非常可悲。 3600億空間的茶行業(yè)，20億成為第一，我們誰都不高興起來，所以我說中國茶葉未來的道路還很長。
過去三年半我們?cè)谒伎既绾稳プ?，我們說升維思考農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品需要往上拉，文化產(chǎn)品需要降維思考，只有這樣，你才能把茶葉推到消費(fèi)者區(qū)間來，中國茶才有最主流的未來。
小罐茶的逆襲本質(zhì)是消費(fèi)品思維的勝利。中國茶葉的工業(yè)化時(shí)代沒有走過，最重要的標(biāo)志是什么?我們做原葉茶的，我今年的采購量是第一年、前年的十倍，我的銷售額是十倍，采購量是十倍，得到什么結(jié)果?十倍的銷量、十倍的采購規(guī)模，我們有大部分的原料，一斷貨、二漲價(jià)。你說做一百家店的時(shí)候，四季春多少公斤，當(dāng)需求量十倍增長的時(shí)候，你的價(jià)格上升還是下降呢?理論上要下降，但是實(shí)際上并沒有。
將茶葉歸于消費(fèi)品(圖片來源：小罐茶官方網(wǎng)站)
所以中國茶面臨最大的問題，就是全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。我們要做市場、研發(fā)、工廠、茶園，最上游是農(nóng)業(yè)，中游是工業(yè)，下游是商業(yè)，我們一般從北京派人去北京做茶園，怎么做?真的是一頭霧水，工廠農(nóng)民的所有茶葉的制作工廠怎么解決?中國茶葉有研發(fā)嗎?在我看來，中國茶葉幾乎沒有研發(fā)，至少我很欣慰今天我坐下來聽了一天新茶飲，不同企業(yè)的人都在做研發(fā)，你們知道你們飲料需要研發(fā)。中國的這片綠色的葉子為什么不需要研發(fā)?研發(fā)到底怎么去做?包括市場，小罐茶是我們進(jìn)入原葉茶市場的第一個(gè)品牌，我們定位是原葉茶市場的最高端，明年會(huì)啟動(dòng)第二個(gè)品牌，針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，到后來的老百姓的口糧茶。
那我們多品牌的策略如何實(shí)施?年輕的白領(lǐng)可能是偏快消產(chǎn)品，對(duì)原葉茶來講，我們面對(duì)的有大眾、普通老百姓、中產(chǎn)階級(jí)，到了喝茶的年齡，你就要去滿足。
我們自己今年成立了兩個(gè)研發(fā)中心，我們說對(duì)中國茶葉的再研發(fā)，因?yàn)槲覀冇X得它還是原葉，我們?nèi)绾伟言~做得更漂亮、更香、滋味更好、更健康，我們做研發(fā)是中國茶葉工業(yè)化研究中心。如何去做?都在建設(shè)過程當(dāng)中，我們的安溪工廠、茉莉花工廠、勐海普洱工廠等都在建設(shè)當(dāng)中，包括安溪茶莊園、黃山基地都在整合過程當(dāng)中，縱向我們要打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，必須我們?nèi)恐鲗?dǎo)重新做中國茶葉的研發(fā)，必須重新主導(dǎo)解決中國茶葉的工業(yè)化，必須重新主導(dǎo)對(duì)上游規(guī)模化種植的管理。
橫向我們做多品牌布局，不同的品牌共享我們的供應(yīng)鏈渠道。我們自己準(zhǔn)備了15億的資金，三年內(nèi)把上游整個(gè)供應(yīng)鏈的工作，所有的工廠、茶園做好，明年是第二年。我們茶葉的工業(yè)化研究中心做什么?我們是大幅度提升茶葉的工業(yè)化水平，讓茶葉從農(nóng)業(yè)、半工業(yè)化時(shí)代，走向工業(yè)化時(shí)代。我想可能很多做茶飲的老板去過上游的傳統(tǒng)茶企，可以去看看，我們從采茶的機(jī)器人開始研發(fā)，一直到精制一體化智能加工設(shè)備，包括挑茶的機(jī)器人，封裝、倉儲(chǔ)物流智能中央工廠我們?nèi)孔约鹤觯瑺幦∪陜?nèi)第一階段突破出來。
小罐茶本科研究生有73個(gè)人，全部是選茶的，我們要主動(dòng)的設(shè)計(jì)，每一款茶都有重新的定義，所以我說小罐茶是一個(gè)集成箱，我們將來要集合傳統(tǒng)設(shè)備廠商+智能化技術(shù)廠商、大師等一起做這件事情。
小罐茶邀請(qǐng)制茶大師加入(圖片來源：新浪看點(diǎn))
大研發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈，我們說小罐茶是中國茶業(yè)工業(yè)化、品牌化的一個(gè)里程碑，我們必須開啟這個(gè)進(jìn)程，否則市場部等我們。所以我們布局了“1+8”工廠、示范基地，2大研發(fā)中心，未來會(huì)有2-5個(gè)品牌公司，所有的工作已經(jīng)啟動(dòng)。
中國茶：一個(gè)行業(yè)三個(gè)行當(dāng)
我們?cè)噲D去判斷中國茶的未來，我有一個(gè)重要的觀點(diǎn)， 長期來看，我覺得我們最重要的茶葉參照路徑一定是咖啡。但是我說小罐茶不是中國茶葉的唯一路徑和答案，雖然跑得很快，但是農(nóng)產(chǎn)品的茶還會(huì)長期的存在，不應(yīng)該成為市場的主流，散茶最終會(huì)有一天結(jié)束。
第二個(gè)消費(fèi)品思維是做強(qiáng)做大中國茶的唯一路徑，科學(xué)的研發(fā)、工業(yè)化的生產(chǎn)、品牌化運(yùn)營，幾乎都逃脫不了這個(gè)。
第三，全品類品牌是行業(yè)巨頭的唯一選擇，對(duì)你們來講，你的會(huì)覺得這個(gè)非常奇怪，做茶品牌的為什么只做綠色、紅茶呢?你如何將你的渠道效益最大化，垂直品牌有沒有機(jī)會(huì)?有，不要有野心就OK了。
最重要的是這一部分，對(duì)中國茶產(chǎn)業(yè)的，茶行業(yè)未來20年的三大賽道，這時(shí)候我們?cè)僖粋€(gè)行業(yè)里，未來20年的茶幾乎這三個(gè)茶，首先是原葉茶，原葉茶在中國不會(huì)消失，中國有非常好的土壤，第二個(gè)方便茶，就是喝起來、使用起來比較方便的茶，第三個(gè)是茶飲店。
同樣都是茶，卻是三種形態(tài)
原葉茶有兩種茶，高端的叫禮品茶，低端是口糧茶。方便茶未來會(huì)很多，今天的立頓是方便茶，今天的瓶裝茶飲料都是方便茶，不要像原葉一樣的羅嗦，但是又不像新茶飲一樣，這樣的味道、這樣的新鮮，在我看來就是類星巴克模式，茶一定會(huì)走出中國自己的道路，但是一定是以服務(wù)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的，不是純粹的零售。
原葉茶在中國市場做了非常清晰的證明，原葉在中國有巨大的市場，方便茶在日本、歐美都有著充分的驗(yàn)證，日本最大的茶企可能不是做原葉茶，是做茶飲料的。所以我說人生三杯茶了，孩子接觸茶的第一次，幾乎是奶茶，所以奶茶的人群我覺得是趨勢二十正負(fù)五歲，初中小學(xué)生都開始喝了。
目前的甜度對(duì)30歲后的男性來講開始有挑戰(zhàn)了，方便茶是基于辦公的特殊場景，我覺得會(huì)在三十負(fù)正十歲。原葉茶按照中國目前消費(fèi)市場的趨勢，我們看到真正進(jìn)入主流原葉茶消費(fèi)人群基本上是35歲以后，所以我覺得人生這三杯茶，從奶茶開始，最小最早喝的一杯，到最后喝上原葉，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、身體各方面的原因。
這三種茶貫穿著人們的三種時(shí)段
新茶飲能從小罐茶身上，學(xué)習(xí)什么?
新茶飲需要向小罐茶學(xué)習(xí)嗎?不需要，你學(xué)我很麻煩，我們是兩個(gè)行當(dāng)，你們是新茶飲，跟餐飲行業(yè)更近。方便茶是快消品，在便利店那里賣。所有的茶永遠(yuǎn)跟著咖啡，全世界所有的地方，歐洲、美國、東南亞所有的地方，包括今天的國內(nèi)都是一樣，只要說是方便茶，一定是找超市找咖啡，茶就在那兒，但是小罐茶在超市找得到嗎?找不到，為什么?定位還不太一樣，它不是快消，是消費(fèi)品，所以它會(huì)有一個(gè)獨(dú)立存在的時(shí)間，所以我說一個(gè)行業(yè)真的是三個(gè)行當(dāng)，差異非常大。
5年之后，茶行業(yè)的競爭，也許會(huì)演變?yōu)閮晒蓸I(yè)外力量的角逐，就像在中國，我去問了很多人，我說雀巢的咖啡和星巴克的咖啡如果都在超市一個(gè)地方，價(jià)格一樣，你們買誰?所有人都買星巴克，今天再看一看，星巴克創(chuàng)業(yè)的第一天，我想只是做一個(gè)店，但是你看今天星巴克所有的產(chǎn)品線，跟做咖啡的雀巢完全重疊，有沒有粉?有，有沒有豆?有，有沒有罐裝的飲料?星巴克也有，這本來是兩個(gè)行當(dāng)。
我堅(jiān)信新茶飲跟原葉茶會(huì)有交集，我相信這一天的到來，因?yàn)槟銈冞€在開店，再開30年開不動(dòng)的時(shí)候，需要擴(kuò)大生產(chǎn)線的時(shí)候就找我們了，我相信我們一定會(huì)混一塊的。所以我們說茶葉的品牌，年輕化是個(gè)大命題，無論你做任何一個(gè)人群，就像今天做地產(chǎn)、汽車都讓品牌年輕化，但是市場原葉茶行業(yè)一直考慮一個(gè)問題，年輕人喝原葉茶、喝工夫茶是個(gè)偽命題，你說20歲天天喝工夫茶、原葉茶，大部分人接受不了，不可思議，我們傳統(tǒng)茶企業(yè)不要做這個(gè)夢了，他們還在喝奶茶，但是所有原葉茶的企業(yè)必須把品牌打造足夠年輕，為他們放下奶茶做好準(zhǔn)備。
五年后這批消費(fèi)者20、30歲了你還跟他們走嗎?你還滿足5年前對(duì)你忠實(shí)的顧客嗎?你怎么迎接新的一批年輕的顧客?我覺得都是需要我們思考的問題。所以不是年輕人不愛中國茶，是中國茶真的老了。所以我們要向中國新茶飲的人致敬，是你們共同的努力，讓孩子提前擁抱中國茶。
結(jié)語
不是世界人民不愛中國茶，是中國茶真的沒有跟上世界的變化，我們可以看到奈雪、喜茶已經(jīng)在新加坡走出去的道路上，我堅(jiān)信中國茶只要與時(shí)俱進(jìn)，我們一定可以拿這個(gè)東方的樹葉重新征服西方世界，只是不能像傳統(tǒng)的行業(yè)一樣老套。
